作者|古廿 编辑|伊页
来源|古廿「ID:xinshangxz」
2月初,美团模式美团App首页一级入口的内测能类第二个Tag,开始公测“看看赚”功能。赚功快手一万粉丝500赞目前仍未被覆盖到的似拼用户,该位置仍显示为过去的多多大视“电商”。
从字面意思来看,网赚看看赚应当类似拼多多的美团模式大视频,主打短视频现金奖励的内测能类网赚模式。即用户浏览一定时长后,赚功会获得金币,似拼金币根据比列可以兑换提现到陌陌。多多大视
不过在体验过程中,网赚上述功能并没有完整实现,美团模式只有基础的内测能类视频浏览模式。在交互设计上,赚功采用的是抖音式上下划动的短视频浏览模式。
除此之外,唯一还能参与互动的两个动作就是点赞和分享,尚未开放发布、主页、评论等主流功能。
内容方面,目前主要以生活恶搞、生活小方法、美食生活、影视剪辑类为主,品类分布整体上符合美团本地生活服务平台的快手一万粉丝500赞定位。
可能是因为尚处公测,更多的功能还未开放。
但是在分享到陌陌后,从陌陌内打开此功能被称为“团团视频”,并提醒须要使用美团12.5.200及以上版本打开。
此番产品层面更新的变化也许暗示着,正当抖音以短视频平台的流量不断逼抢美团腹地时,作为防守者的美团,亦开始在短视频领域深入探求,意图找寻订餐之外的多样化流量入口。
内测角逐
以“看看赚”取代电商的位置,内测本地生活平台的短视频内容,这是美团首次明晰短视频的高级别入口,带来更多流量和爆光度的同时,也意味着将其对于短视频的探求放到了台面之上。
此前,美团有关短视频的动作,多集中在小程序和店家产品视频化呈现的工具侧,最早可以溯源到2020年。
彼时,美团主要以“美团Mlive直播”的小程序在医美等相关品类中上线,主要模式为店家自播,上线团购产品。
对于此功能的推出,外界的普遍想法是一种适宜医美等行业的直播工具助手。
非重点垂直类目、缺乏娱乐内容属性,多重诱因下,作为一个直播工具,而非内容平台,美团Mlive直播的数据并不好看。
亲自下场尝试疗效不佳后,2021年美团选择了拥抱快手,以合作伙伴的形式入局短视频。
不过对于短视频的探求,美团并没有停下。
去年4月,美团上线“美团直播助手”App,定位是为美团店家和达人提供的免费播出工具,覆盖全平台的更多品类。
紧跟随8月,有消息称美团在App公测短视频功能,主打看视频挣钱。同时推出美团皮皮虾的工具,帮助创作者增强视频内容创作效率。
再之后,美团App在11月推出了上二楼功能,下拉后即可步入美团外卖的短视频界面。
此番公测瞧瞧赚功能,从App内没有独立入口,到目前集中在美团顶部第二个Tag位置,取代之前的电商;美团的短视频野心从最初的小程序,走出上二楼,如今一个拥有独立入口的美团版抖音正在浮出水面。
无独有偶,抖音在本地生活领域的壮志,虽然丝毫不加掩饰抖音浏览自助平台,但目前也主要都处于内测试点阶段。
就在今日,有消息称抖音将于3月1日上线全省订餐服务。不过随即被官方证伪,抖音内部人士透漏,并没有“3月1日全省上线订餐服务”的计划,与饿了么合作的订餐业务目前只在部份试点城市进行。
相关负责人表示:“团购配送”项目目前仍在南京、上海、成都试点,近期已开放试点区域的店家自助进驻。后续将视试点情况,考虑逐渐拓展试点城市,目前并无具体时间表。
如此回应有两层意思:一是在与饿了么等第三方合作之外,抖音自己确实在探求本地业务的其他举办形式,比如自营;另一个是目前不管是合作还是自营,都尚处于内测试点中,距离全面All in还有距离。
这意味着,热搜上普通消费者最关注的抖音美团外卖价格战,暂时不会在全省范围内打响。
强调公测、试点,而非低调宣战。本地生活暗战常态化的背后,是当下抖音和美团的竞争态势看似剑拔弩张,实则谁都没有一战定胜负的决心和掌握。
要时间、要变现
对于美团来说,外卖蓝筹股的逻辑是高频带低频的基础业务。
因此,除了订餐市场本身具备的万亿市场价值以外,还是美团本地生活蓝筹股的流量来源和即时配送的运力基础。
不过这些逻辑,随着订餐市场增长的低迷,美团的流量也几乎就要摸到天花板。
财报显示,截至9月30日的过去一年中,美团交易用户数量6.871亿,同比下降仅2.9%,增速达历史新低。
作为对比,京东的年度活跃用户数环比降低了6.5%;就连月活超13亿的陌陌及Wechat,还实现了3.7%的用户降低。
此前,美团对于用户下降饱和的主要应对策略是降低更多的供给。
以面向下沉市场的美团优选业务为例,在2021年一季度,美团用户同比新增5800万,创上市以来新高。其中,约一半的用户新增由美团优选创造。
投入新业务换取新下降,但是在业务快速覆盖全省完成后,用户下降也就再度饱和了。
不仅这么,增加供给拉新的前提是,新业务具有优价、下沉的业务属性,在互联网整体指出降本增效的当下,以巨亏换下降的逻辑,显然不再受欢迎。
因此,以短视频的模式,探索娱乐化内容的多样化流量入口,可能是美团当下的惟一方向。
以电商平台拼多多为例,2022 年2月,拼多多App降低“多多视频”一栏,并以看视频挣钱的形式开始重点推广。
最终抖音浏览自助平台,多多视频用户渗透率的提高疗效明显,从2月份的8%提高至7月份的25%,显著提升了用户黏性。
而对于抖音来说,外卖与其现有整体业务生态的关联度并不高。
有业内人士表示抖音并不缺流量,也不缺黏性,做订餐看上的就是本地需求这块市场的下降空间,属于最原始的流量变现逻辑。
在这些前提下,相比小而非标化的餐饮订餐服务,目前来看抖音的主要合作对象,仍以KA渠道的连锁品牌为主。
相比中小店家,连锁品牌的核心就在于规范化、标准化。
更大的想象力还有本地即时零售业务,抖音外卖的拓展逻辑可能是以餐饮连锁店家为开始,逐步产生覆盖百货商超的本地电商服务。
一方面,相比直接在餐饮订餐上拼体验,需要效率和极至的运力,目前本地电商到家服务的配送时效性可以放宽到小时级,而非分钟级;另一方面,不管是连锁餐饮品牌,还是百货商超,前者的流量爆光回报率是全省或则省级区域内,后者是包装商品的标准化,都更易产生规模效应。
抖音主打订餐的诱因可能是,相比企业内部对于战略方向的界定和服务理解,在消费侧并没有对于餐饮、商超等业态进行清晰划分。
从到家的消费侧需求出发,外卖送一切的消费心智成为主流的情况下,抖音可以借助订餐收获更低的新用户尝鲜门槛。
本地生活步入全域时代
不仅是美团以短视频的方式,探索本地生活多样化的流量源头,亦或则抖音进一步深度发力本地生活,提出1500亿的小目标;在互联网下半场,作为互联网和实体经济在C端市场联接的中心枢纽,本地生活正在踏入更多的互联网平台。
去年是本地生活互联互通的一年。
年初,百度联合美团、顺丰、携程、同程、猫眼、58同城等本地生活服务企业宣布,将在流量、技术、服务生态三大层面展开互联互通合作。
此次互联互通的对象,除了同程这类百度曾投资过的企业之外,也有美团、同程这类具备腾讯投资背景,抑或是存在一定竞争关系的平台。
在本地生活的互联互通下,百度地图上线了新的“美食团购”功能。
用户可以在不切换跳转其他App的情况下,直接在百度地图内基于地理位置信息查看订购套餐和优惠券,合作的第三方正是美团旗下的大众点评。
不仅是百度,快手的开放平台,美团等本地生活店家也同样选择拥抱加入。
另外,饿了么也和抖音基于本地生活举办深度合作,视频号在2022年升级了本地店家“追光计划”。
几乎和传统电商的发展历程一样,本地生活第一阶段集中在主要的腹部玩家中,在美团和饿了么的订餐大战之下,外卖从校园区域市场迈向社会全省市场;
第二阶段在腹部玩家的平台战略调整和产业升级下,从餐饮订餐拓展到即时零售;
第三阶段,在整个互联网指出降本增效的存量环境下,激烈的竞争少了,更优解的合作则多了。
更多的货,更多的需求,更多的消费场,使得本地生活逐渐成熟,走向全域经营。
在本地生活的第三阶段,全域时代下怎样提升平台的竞争力,带来更好的消费体验,更为关键、重要,而不再仅仅是眼里盯住对手做了哪些。
全域的假象,是全面的商业场景与渠道领域,看起来是丰富多元、跨界联合的场景。可在这种手段背后,全域的结果肯定是增量。
对于本地生活平台而言,不管是短视频、还是直播,如果不能以更高效率的方法形成新增量,那么谁都会是全域市场中的淘汰者。
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